當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 另眼旁觀“黃金搭檔” 作者：佚名 時(shí)間：2003-2-10 字體：[大] [中] [小]

　　打開電視，只要不急著換臺(tái)，你一定能看到名叫“黃金搭檔”的在大做特做廣告，氣勢(shì)不亞于腦白金，而且叫買的招勢(shì)也如出一轍，如“閃靈兇猛”一般刺激著每一個(gè)不幸撞到該廣告的觀眾們，它到底是何方神圣呢？它和腦白金到底是什么關(guān)系呢？ 
　　它正是腦白金的老東家史大俠加緊打造的另一個(gè)新品牌“黃金搭檔”，這是一種補(bǔ)充維生素的保健食品，它創(chuàng)新地在維生素中加入了多種礦物質(zhì)，市場(chǎng)推廣計(jì)劃費(fèi)用過億元之多，高密度地廣告投放，不亞于腦白金鼎盛時(shí)期的恢弘氣勢(shì)。史大俠為何如此大手筆的傾力推銷“黃金搭檔”呢？ 

　　當(dāng)然是市場(chǎng)的蛋糕巨大，有利可圖。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)維生素產(chǎn)品的
消費(fèi)年增長(zhǎng)30%，市場(chǎng)極其廣闊，但國(guó)內(nèi)產(chǎn)品缺乏包裝宣傳，消費(fèi)者寧愿多花數(shù)倍的價(jià)錢購(gòu)買進(jìn)口的洋產(chǎn)品。隨著改革開放的不斷深入，我國(guó)GDP增長(zhǎng)的高速發(fā)展，帶來了營(yíng)養(yǎng)保健品的成長(zhǎng)黃金時(shí)機(jī)，達(dá)到對(duì)維生素產(chǎn)品的消費(fèi)年增長(zhǎng)25-30%的可喜局面。目前國(guó)產(chǎn)的維生素產(chǎn)品大多混同于藥品，比起洋產(chǎn)品，明顯缺乏包裝，吸引力不足，更無行之有效的營(yíng)銷推廣手段。 

　　隨著人們生活水平的提高，追求高質(zhì)量的生活意識(shí)越來越成為一種時(shí)尚，據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，其實(shí)維生素營(yíng)養(yǎng)保健品在國(guó)內(nèi)的部分地區(qū)已悄然生存多年，已經(jīng)過了市場(chǎng)培育期，流行于老百姓中的“食素一族”正在以每年25%-30%的速度增長(zhǎng)，而且已有相當(dāng)一部是常年的固定人群，全家都服用維生素產(chǎn)品，但他們一般都購(gòu)買進(jìn)口的維生素產(chǎn)品，對(duì)維生素有很深的信任感。 

　　在品種繁多的維生素產(chǎn)品中，國(guó)外生產(chǎn)的產(chǎn)品陣容強(qiáng)大，品種齊全，其中以美國(guó)、澳大利亞、新西蘭等國(guó)的居多。而國(guó)產(chǎn)品牌也有不少品牌，其中知名品牌有金施爾康、21金維他、善存片、成長(zhǎng)快樂等，但價(jià)格都在十幾元、幾十元的檔次，而進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格則高得多。相比進(jìn)口的維生素產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品明顯存在許多的不足之處，大多還停留在藥品消費(fèi)概念，只有生病了才去買。而國(guó)外的產(chǎn)品倡導(dǎo)天然營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)保健新生活概念。這些差距從產(chǎn)品包裝外觀形式上就能體現(xiàn)出來，國(guó)外產(chǎn)品包裝用的是體積較大的瓶裝或盒裝，主張綠色環(huán)保，設(shè)計(jì)風(fēng)格非常的人性化，具有很強(qiáng)的親和力，運(yùn)用生活化的畫面或圖形，使產(chǎn)品易于被消費(fèi)者接受。但國(guó)產(chǎn)的一些維生素產(chǎn)品還沒跳出藥瓶的樣式，包裝形式單一，過于理性，缺乏生動(dòng)性。并且，目前國(guó)內(nèi)的維生素產(chǎn)品市場(chǎng)還未出現(xiàn)一家有絕對(duì)實(shí)力的領(lǐng)軍品牌。 

　　從產(chǎn)品的營(yíng)銷理念上來說就相差更大。國(guó)外一般都采用天然原料提取維生素，并且大加渲染，突出產(chǎn)品的特性及賣點(diǎn)，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異性，而國(guó)內(nèi)的多數(shù)產(chǎn)品缺乏推廣力度，賣點(diǎn)模糊，產(chǎn)品缺乏個(gè)性。這些現(xiàn)狀都表明國(guó)內(nèi)的維生素產(chǎn)品還需要有很長(zhǎng)的路要走，市場(chǎng)需要不斷健全，急切呼喚勢(shì)力品牌的誕生。
　　另外專家指出，不同的人群可根據(jù)不同需求補(bǔ)充所欠缺的維生素，多種年齡段的人都需要適量補(bǔ)充維生素，以平衡身體的多種機(jī)能，同時(shí)提高免疫力和整體素質(zhì)。 

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一種保健品的生命力旺盛期不過2-3年，腦白金創(chuàng)下的奇跡已讓史大俠為當(dāng)年倒下“巨人”供足了血液，已是名利雙收，如今眼看腦白金這棵“搖錢樹”已經(jīng)桿枯葉黃了，便調(diào)轉(zhuǎn)槍頭另行運(yùn)作一個(gè)新產(chǎn)品“黃金搭檔”，希望借此重現(xiàn)昔日輝煌。據(jù)悉，為推出黃金搭檔，單是廣告宣傳費(fèi)用的預(yù)算就有1億多，至于史大俠以賣腦白金商標(biāo)權(quán)獲得1.46億元，是否會(huì)繼續(xù)投入到黃金搭檔的廣告宣傳費(fèi)用中尚且不知。 

　　黃金搭檔并非近日才面世，其實(shí)早在2001年腦白金尚在顛峰之時(shí)，史大俠已經(jīng)開始悄悄推廣“黃金搭檔”，據(jù)悉，第一輪試銷集中在5個(gè)城市：漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽。而后于2002年8月，史大俠又重新調(diào)整“黃金搭檔”的試銷布局，重點(diǎn)放在了江蘇、浙江、福建、山東、安徽和上海市，開始了第二撥浪潮。 

　　策劃銷售黃金搭檔的人馬基本上是原先腦白金的原班，經(jīng)過一年半的試銷后，黃金搭檔并未出現(xiàn)腦白金那樣的狂熱場(chǎng)面。難道黃金搭檔在服用與腦白金相同的靈丹妙藥后居然失靈了？！ 

　　在產(chǎn)品的外觀包裝上，黃金搭檔延用了腦白金的藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)色，產(chǎn)品名稱同樣是白色的胖乎乎的琥珀體，加上彩虹色的橫條色塊，顯然是腦白金的包裝克隆版，大概是想借借腦白金人氣，混個(gè)臉熟。同時(shí)推出各自針對(duì)兒童青少年、女士、中老年三款包裝，一廂情愿想通吃多種消費(fèi)人群，但在廣告宣傳中根本只字未提，而且產(chǎn)品的包裝難以區(qū)分類別，給消費(fèi)者在選購(gòu)是帶來很大的麻煩。 

　　過高的價(jià)格也是一大阻力，50多元一盒的價(jià)格與腦白金相當(dāng)，但以此價(jià)格購(gòu)買維生素讓多數(shù)消費(fèi)者難以接受。 


　　腦白金的成功絕大部分歸功于其獨(dú)樹一幟的廣告模式，但如今大城市多數(shù)禁止張貼大幅海報(bào)、放置大號(hào)包裝模型及POP宣傳牌等宣傳方式，這就給黃金搭檔的售點(diǎn)宣傳帶來極大的障礙，并且在電視廣告中維生素產(chǎn)品的廣告非常少，除少數(shù)主流品牌有零星廣告外，基本不成氣候，根本不能與酒類、化妝品、DVD等種類的產(chǎn)品投放量相提并論，而黃金搭檔在這樣的背景下，花巨額宣傳針對(duì)補(bǔ)充維生素，基本上是在做提升這個(gè)領(lǐng)域認(rèn)識(shí)的工作，堪稱科普模范，在使整個(gè)維生素產(chǎn)品銷量升高的同時(shí)，并未使自身的銷量有很快增長(zhǎng)。 

　　在中國(guó)保健的市場(chǎng)運(yùn)作中，“軟文策略”已成為營(yíng)銷策劃人員和廣告業(yè)內(nèi)人士所熟知的廣告模式。正是采用軟文策略，使腦白金在行業(yè)內(nèi)顯赫一時(shí)，創(chuàng)造了許多軟文應(yīng)用的經(jīng)典案例。據(jù)業(yè)內(nèi)人士調(diào)查，在腦白金的試點(diǎn)城市江陰，軟文策略最初起到了巨大的作用，更多的借助媒體發(fā)布“軟文”，達(dá)到“四兩撥千斤”的極佳效果。之后，成為其它保健品企業(yè)相繼模仿的手法。但不幸的是黃金搭檔卻難以享其鴻福，目前黃金搭檔的軟文有《投資數(shù)億三巨頭合作》、《中國(guó)人補(bǔ)維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法》、《中國(guó)人如何補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素》、《營(yíng)養(yǎng)不良害孩子》、《中國(guó)人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的禍》、《美國(guó)科學(xué)導(dǎo)報(bào)：人失維生素，只能活10天》等等，遺憾的是這些軟文卻未能產(chǎn)生神奇力量，把黃金搭檔騰空拖起。 

　　黃金搭檔的電視廣告能否會(huì)給自己帶來真正的成功呢？腦白金式的廣告在這些年里已經(jīng)讓每一個(gè)看到它的人開始厭惡了，強(qiáng)行灌輸?shù)陌缘婪绞�，讓人徹底失去了僅有的一點(diǎn)點(diǎn)耐心。缺乏創(chuàng)意的情節(jié)、惡俗的畫面，使人不忍再看下去，可悲的是黃金搭檔居然延習(xí)了這個(gè)傳統(tǒng)，全然不顧老百姓的感受，嗨，又要考驗(yàn)國(guó)人的耐性啦！“兒童篇”還算免強(qiáng)過得去，但一個(gè)個(gè)弱智般的人物充斥著整個(gè)廣告，不知是在警告大家，還是在貶低國(guó)人的形象，再說，東西好不好，也輪不上一個(gè)毛孩說，還真把消費(fèi)者當(dāng)弱智啦？ “擂鼓篇”更是讓人無法忍受，一群瘋子狂喊一通“乖乖，禮品真棒！”不知是喊聲棒還是肌肉棒？難道吃了黃金搭檔會(huì)象他們一樣不成，那還了得？雖然史玉柱將黃金搭檔廣告已經(jīng)放進(jìn)央視黃金時(shí)段，雖然有巨資壓陣，雖然是由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅士、上海黃金搭檔生物科技三巨頭共同合作的，但還是得真切的道一聲：黃金搭檔一路走好！ 


　　作者任職于上海行若商務(wù)策劃有限公司，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：021-64683625，電子郵件：in@sinobd.com